深圳耀年创意设计

精选品牌资讯

品牌策划就是刺激受众痛点-耀年创意设计

2020-01-06

  蝴蝶煽动翅膀,在远处的海面上可能会因此发生一场风暴。万事万物间皆有联系,牵一发而动全身。

  

品牌策划


  在如今的市场竞争中,同样如此。消费者的消费意向会随着市场环境的变化而发生改变,但如果具象到每个消费者的每一次消费中,影响他们消费选择的因素,可能是店家一次礼貌性的微笑、或领桌顾客一次浪漫的温情告白、或仅是街头人群中匆匆一瞥引发的与众不同,这些可能与整体市场的消费语境,可能并无太多联系。


  见微知著,见细处可见真章。

  在这个市场同质化严重的时代,产品在大体方向已然很难做出巨大变动,产品差异化布局,在很多企业看来,可能仅是一句口号而已。但,如果在定位品牌差异化的时候,运用上述“蝴蝶扇翅”般的细节细微,或许,引发群众关注的差异化内容,随处可见。

  因此,在当下的市场营销或品牌影响力积累中,依托于受众消费场景,放大需求细节,并以此刺激消费者的痛点,引起他们的关注,便是本篇文章所要探讨的核心内容。


  一、品牌细节放大营销案例列举

  产品的功能就是给我们的生活带来便利,就算时代发展至今,很多“不便”仍旧存在。这些在在我们眼中的“不便”,可能在商家眼里,可能就是巨大的商机。

  运动健身的生活习惯已经在不少80、90后人群中普及,人们在健身的时候,习惯听着音乐挥洒汗水。有线耳机的不便,促进的蓝牙耳机运用场景的普及;蓝牙耳机续航能力的限制,让配备充电盒版的蓝牙耳机成为当下运动人群的主流选择。

  一个简单的创意,一次细微的改变,带来的可能是一股潮流。改变之初,不妨从放大群众“不便”的细节开始。

  谈到注意细节,我们首先映入脑海中的便是服务一词;提及服务,那就不得不说一说海底捞的细节服务了。

  曾经,在朋友中对海底捞的感觉做过一次访问。很多人都表示海底捞真的是服务好到让我们自己都不好意思的地方;我们的每一个眼神,每一个动作,都会得到他们服务人员的关注,并作出反应。在海底捞有口皆碑的风评里,我们可以看到他们对顾客细节的“注意”与“放大意识”。当然,这些所谓的服务意识,看上去较为怪诞,较为虚幻。那接下里,笔者便简单的举几个海底捞站在顾客“不便”的角度,做出的具体的服务行为。


  细节一:海底捞自助调味料旁边会有一张口味调料配方。顾客可以根据自己个人的喜好,便捷的调配出合适的酱料。

  吃火锅的时候,其实很多顾客并不知道如何调制蘸料,大部分人都是根据自己的习惯,随意调制而已。至于调配出来的蘸料是否符合自己的口味,其实在心理都是个“问号”。吃过火锅的朋友都知道,如果蘸料味道调配不好的话,会影响整个就餐体验。因此,简单的调料配方,其实就是放大了“群众可能不知道如何调制蘸料”这一细节。


  细节二:海底捞的自助饮料是有多种选择的,每次当我们快要喝完的杯中饮料的时候,他们就会主动提着对应的饮料瓶为我们“续杯”。

  在这项服务里,放大的细节有两处:群众口味选择细节、续杯主动询问细节。每个人的口味都存在一定的差异,海底捞提供多种饮料口味选择,可以最大限度的匹配顾客的口味习惯。另外,当我们喝完杯中饮料的时候,很多时候都不会仅因为“一杯水”而开口叫服务员的。此时,服务员的主动续杯,让整个“续杯”的过程变的有条不紊,自然而然。放大顾客选择的细节与顾客因太小原因不会主动开口的对话细节,让整个服务显得更加让人印象深刻。


  细节三:海底捞在为我们擦桌子的时候,其实会用到三种颜色的毛巾,分别是蓝色、红色、白色。蓝色湿毛巾是为了擦去桌子上的食物残渣,红色毛巾是擦净洗涤剂和油污,白色毛巾是擦净桌面的水珠。


  有条理、有层次的擦桌流程,可以在保证整洁收拾桌面的基础上,尽可能的节省顾客的等待时间以及心理抵触感。因为很多时候,当我们做到刚收拾好的台子面前,桌上擦拭过的水痕会在心理上影响我们的用餐体验。在用餐开始的过程中,我们会有意无意的避免自己与桌子间的接触,因为在我们潜意识里,桌子擦的不干净。但在这三道流程的擦拭过程中,最后干净的白毛巾就是最直接的打消我们心中“桌子不干净”顾虑的最好行为。白色,本来就意味着洁净。

  从上诉案例来看,放大细节其实并没有想象中的那样复杂,企业需要作出的改变可能就是一项制度的确定或一张海报的张贴。这些被放大的细节,无论其含义大小,都有可能被顾客注意,成为讨论的话题之一,就像今日笔者在此讨论一样。


  二、放大品牌“细节”的三种层级定义

  在这个群众注意力匮乏的环境下,放大细节的目的其实就是为了重新抓住群众注意力。

  广告的作用是是什么?就是让产品或品牌被更多的人知晓,传播。但随着信息爆炸环境的到来,人们对广告的排斥也逐渐增强。如果把广告当做推动人们去记忆或认识品牌的动力的话,那企业放大细节的做法就是吸引群众主动参与到传播当中。

  随着这些所谓细节调整内容使用范围的加大,人们对于把握细节的做法的称谓其实也在不断的发生的改变。这些称谓其实我们非常熟悉,最开始我们把第一个推出解决我们“不便”方法称之为“创意”;当关注到这类做法的人逐渐加剧,创意的做法在运用频次增加之后,便被人们称为“差异化”;到最后称为行业中不可分割一部分的时候,就会整装称为“服务”。因此,放大品牌细节的三种层次定义便是如此。


  1、初始层级称谓:创意

  成功,很多时候是无法复制的,因为创意在经历时间洗礼之后,便会失去其“原始”的功效,病毒式传播力。

  有趣的内容,被人们发现的时候,会自发的产生传播的冲动,这边是创意的原始功效。曾经的创意做法,在我们当下看来,会觉得是一种在正常不过的做法,但在当时的年代,可能已然风靡一时。

  品牌创意的依据其实就是通过抓住受众的“隐藏需求”,从而实现营销、传播行为的过程。因此,那些品牌在挖掘产品卖点的构成,实际上就是在放大受众细节需求的过程。


  2、过度层级称谓:差异化

  当这些被挖掘出来的卖点被逐渐被市场所接受的时候,受众需求也在不断的被优化。这些被商家挖掘起来把握受众需求的设定,便会逐渐成为企业在应对市场竞争中的有力武器,这也就是我们当下常说的“想要把握市场,关键在于塑造品牌差异化”中的“差异化”一词。

  企业在一次次塑造品牌差异化的过程中,实际上就是在现有的基础上,进一步挖掘产品细节、受众需求细节的过程。因此,“细节放大”的第二层称谓便为“差异化”。

  关于企业如何塑造差异化的逻辑,很多文章对此皆有论述。但在这里笔者想要向大家明确的一个概念就是,品牌差异化的塑造可以借鉴,那些塑造差异化的方法也有可取之处,但找到真正属于自己品牌差异化的条目,终究需要企业自己来挖掘。

  即成的过去,追随者,众矣;后进追取者,晚矣。

  因此,关于品牌差异化策划的建议,笔者只有一句话:跳出框架,换个角度,大有不同。


  3、最终层级称谓:服务

  什么是差异化?人无我有,或者说是市场占比较少。当优质的差异化内容被普及之后,这些企业通过放大细节所做出的的调成,将会逐渐成为行业内的一种常态,进而转化为行业服务。

  我们现在常说,受众在购买产品的时候,选择的依据已经不再局限于产品本身,品牌价值、企业服务、营销活动等,都成为了大家考虑的因素。但这些内容,在最开始的时候,并没有人会太过于在意。

  比如,产品服务。当第一家企业发现,用心做好服务可以让增加顾客的购物体验,并且会极大提升复购率的时候,顾客购物体验的细节便被放大出来。群众专注度也逐渐从产品本身往产品之外的服务进行偏移。

  第一个提出来放大某种细节做法,我们称之为创意。当创意逐渐被人认可并且传播的时候,在信息不对等的基础上,差异化便逐渐形成。当“二八原则”的平衡被打破的时候,差异化的价值将会逐渐失去,但其内核的群众需求并没有失去,此刻,差异化也逐渐往行业服务方向进行转变。这边是企业通过放大细节,所经历的三个阶段。


  三、企业细节放大定位的注意事项

  精巧的挖掘顾客自己都可能会忽略的生活“不便”,称为细节放大营销策略。但如果放大的内容本身没有太大的价值,无法激发受众情绪共鸣,那整个过程将没有任何价值。因此,企业在进行细节放大的时候,需要把握以下注意事项:

  1、切忌隔靴搔痒:即企业内容表述要清楚明白,从放大细节到相应的实际策略调整,都要快准狠。隔靴搔痒,很难在端在的瞬间击中受众痛点,激发情绪共鸣,吸引关注。

  2、切忌自娱自乐:即细节本身是否有价值不能使用“不要你觉得,我要我觉得”态度,受众需求才是这场“改变”根本。不然,整个过程不过是一场营销自嗨而已。

  3、切忌纷繁复杂:即从放大细节到解决问题,这个过程需要足够的简单。否则,传播力度将会大打折扣。用最简单的方式,来解决生活场景中的“不便”,才是这项策略的关键之处。


以上就是耀年创意设计带来的分享,想了解更多品牌策划资讯可以联系我们。

本文链接:/news/2732.html